Czy Times to konserwatysta | Typografia i polityka

W USA zbliżają się wybory prezydenckie, zaczynają się więc pojawiać teksty poświęcone politycznemu brandingowi, a to świetna okazja, żeby napisać, że kroje bezszeryfowe są progresywne, a te z szeryfami konserwatywne. Co ciekawe, naukowcy z Virginia Tech (Instytut Politechniczny i Uniwersytet Stanowy Wirginii) przeprowadzili badania, ile w tym często powtarzanym twierdzeniu jest prawdy.

Pobierz darmowy e-book o typografii

Jak wyglądało badanie?

Przeprowadzono dwie próby. W pierwszej uczestnikom (w obu wzięło udział około tysiąca osób) pokazywano frazy złożone dwoma fontami (Times New Roman oraz Gill Sans). W drugiej poszerzono liczbę krojów, ale każdemu z badanych pokazano tylko po jednym z każdej kategorii (szeryfowe, bezszeryfowe, inne). Szczególnie ta ostatnia grupa jest bardzo ciekawa, bo zazwyczaj pomijana – naukowcy określili te kroje displayowymi (ale można również powiedzieć, że nie są to klasyczne antykwy). Prowadzący badanie, gdy wybierali fonty, kierowali się ich popularnością oraz dotychczasowym wykorzystaniem przez polityków. Oto ich lista:

Logo Bernie Sandersa, krój Jubilat.

Szeryfowe:
- Times New Roman
- Jubilat (wykorzystywany przez demokratę Berniego Sandersa)
Bezszeryfowe:
- Gill Sans
- Century Gothic (nawiązujący do kroju Gotham ze słynnej kampanii Baracka Obamy)
Inne:
- Birds of Paradise (kaligraficzna pisanka)
- Sunrise (pismo odręczne, „cartoon-esque” wg badaczy)
- Cloister Black Light (pismo gotyckie)

Na marginesie: dla kalibracji i zaznajomienia uczestników z badaniem pokazano im najpierw frazę złożoną Comic Sansem.

Birds of Paradise, Cloister Black. — Badanym pokazywano 2 frazy widoczne na zdjęciu. U góry font Birds of Paradise (Wikipedia podaje, że jest to nazwa rodziny ptaków; po polsku: cudowronki; pojawia się też jako nazwa kwiatów oraz tytuł trzech filmów), na dole Cloister Black.

Przy każdej wyświetlanej frazie uczestnicy mieli określić, czy krój bardziej odpowiada partii demokratycznej czy republikańskiej (czy też jest „niezależny”). Zapytano ich również, jak bardzo dane pismo im się podoba, o własne poglądy polityczne oraz o dane demograficzne (wiek, płeć itp.).

Wyniki

Badanie potwierdziło, że dostrzegamy polityczne znaczenie danego kroju pisma – i faktycznie pisma bezszeryfowe są postrzegane jako bardziej liberalne, a szeryfowe jako konserwatywne. Ciekawsze wnioski pojawiają się, gdy przyjrzymy się im głębiej.

Można wskazać, które konkretnie pisma uznano za najbardziej konserwatywne, a które za najmniej. W takiej kolejności to: Cloister Black Light (gotyk), Times New Roman, Jubilat, Gill Sans, Birds of Paradise (pisanka), Century Gothic, Sunrise (pismo odręczne).
Zaobserwowano, że poglądy polityczne wpływają na postrzeganie pism, np. zwolennicy partii demokratycznej uznawali pismo gotyckie za bardziej konserwatywne niż republikanie. Podobnie było w wypadku pisanki i pisma odręcznego, z kolei gdy mówimy o reszcie krojów to demokraci uważali fonty za ogólnie bardziej liberalne.
Większość krojów, poza Sunrise, postrzegano jako raczej konserwatywne.
Jubilat, czyli krój szeryfowy, miał bardzo podobny wynik do Gill Sans, czyli pisma bezszeryfowego.
Zauważano także korelację między tym, jak bardzo podoba nam się dany krój, i tym, jak bardzo postrzegamy go jako zgodnego z naszymi poglądami.

Graficzną prezentację części wyników możemy zobaczyć na wykresie przygotowanym przez autorów badania.

Wykres przedstawiające postrzeganie krojów pisma — Na osi poziomej widzimy, jak postrzegano dany krój (im bardziej w lewo tym bardziej liberalny, w prawo konserwatywny). Litery „D” (demokraci), „I” (niezależni), „R” (republikanie) oznaczają wynik w danej grupie badanych.

Czy to wszystko takie proste?

Osoby interesujące się typografią zdają sobie sprawę z historycznych i ideologicznych uwarunkowań poszczególnych krojów pisma. (Zmieniają się one oczywiście w czasie – dobrze to widać na przykładzie Futury Paula Rennera, o której pisałem więcej tutaj i tutaj). Trudno jednak podejrzewać, żeby zwykły wyborca był świadomy modernistycznych korzeni krojów bezszeryfowych, czy odróżniał antykwy renesansowe i klasycystyczne.

Polityczne znaczenie danego pisma jest więc raczej wtórne. To projektanci, korzystając z danego fontu w danym projekcie, sprawiają, że odbiorcy kojarzą potem pismo z daną ideą. Gotyk kojarzy się z Niemcami (szczególnie chyba ze względu na popkulturę z nazistami), bezszeryfowe kroje widzimy częściej w internecie i na otaczających nas ekranach, Times to z kolei urzędy, szkoły i biura, Bodoni zaś moda i luksus. Czy Century Gothic jest bardziej liberalny od Gill Sansa, bo kojarzy się z kampanią Baracka Obamy?

Kolejny problem to fakt, że krój pisma nie działa w odosobnieniu. Zawsze jest częścią większego projektu. Możemy go kształtować na wiele różnych sposobów; dobierając odmiany i parametry mikrotypograficzne, sprawiamy, że w różnych projektach wygląda inaczej. Liczy się też kompozycja, kolory, grafika, nawet język, w którym składamy tekst. W dobrych projektach krój traci swoją nazwę i staje się częścią szerszego systemu (co nie znaczy, że musi być przeźroczysty i neutralny). Czy Barack Obama zawdzięcza sukces użytemu krojowi, czy dobrej i przemyślanej kampanii, której krój był częścią?

Jak jest w praktyce?

Z drugiej strony kampania prezydencka z 2016 roku, kiedy Donald Trump został prezydentem, pokazuje, że nie można przeceniać siły „korporacyjnego” myślenia w kontekście wyborów (a sam Trump korzystał w oficjalnym logo aż z dwóch fontów bezszeryfowych, do tego z niezbyt fortunnym sygnetem). Świetnie ten przypadek opisał Michael Bierut, który był zaangażowany w kampanię Hillary Clinton (więcej o tym pisałem tutaj).

Zazwyczaj nie lubię takich złośliwości, ale tutaj panowie się o to prosili.

Jak słusznie zauważa Lilly Smith z portalu Fast Company, nie można też pominąć innych niż polityczne konotacji fontów. Pisma szeryfowe mogą bowiem też przykładowo kojarzyć się z doświadczeniem (dlatego być może z Jubilata korzysta demokrata Sanders), a bezszeryfowe z młodością, kreatywnością i świeżością. Trudno też oczekiwać, żeby kandydat na poważny urząd wykorzystał krój w stylu Sunrise, chociaż według badanych jest on postrzegany jako najbardziej liberalny.

Nie bez znaczenia są też panujące mody. Obecnie po prostu kroje bezszeryfowe są znacznie popularniejsze, zwłaszcza kiedy mówimy o brandingu. Według The Center for American Politics and Design 68% demokratów i 62% republikanów korzysta z takich fontów (zestawienie tegorocznych propozycji kandydatów demokratów można zobaczyć w artykule Magdaleny Kacickiej w portalu Grafmag).

Znaczenie znaczenia

Trzeba przyznać, że przeprowadzone przez Virginia Tech badania są bardzo interesujące, ponieważ potwierdzają, że kroje pisma niosą za sobą znaczenia, które zauważają osoby niezajmujące się typografią zawodowo. Jednak ich praktyczne zastosowanie jest mocno ograniczone: nawet jeśli strona estetyczna kampanii będzie przygotowana świetnie, a doborowi kroju pisma poświęci się mnóstwo czasu, to trudno wyobrazić sobie, żeby ktoś z głosujących kierował się tylko nim przy wyborze. Mogą jednak skutecznie wzmocnić przekaz kandydata i pozwolić mu się wyróżnić (jak np. Bernie Sandersowi wśród innych demokratów).

Dużo poważniejszym problemem wydaje mi się jednak, że wybory często skutkują estetyczną katastrofą na ulicach. Wyrzucane po pięciu sekundach ulotki, brzydkie, często nieprofesjonalne, robione na kolanie bannery i plakaty, które straszą jeszcze długo po dniu głosowania, to niestety rzeczywistość przy każdym kolejnym „święcie demokracji”. Czy nie moglibyśmy się bez tego obyć?