Najlepszy branding roku 1517, czyli Marka Luter

W dwudziestym pierwszym wieku zewsząd atakują nas innowacje. O innowacyjnej gospodarce mówią politycy. Na bohaterów wyrastają technologiczni start-upowcy. Korporacje marzą o wynalezieniu nowego Ubera, który zburzy reguły gry w ich branży i zmiażdży ospałą konkurencję. Gorączka nowości nie jest jednak rzeczą nową. Andrew Pettegree, wybitny angielski historyk drukarstwa, przekonuje, że jednym z pierwszych udanych start-upów był projekt „reformacja”, a mózg za nim stojący – Marcin Luter – z zaściankowej Wittenbergi uczynił prawdziwą „ołowianą dolinę”.

CEO czy filantrop

W przeciwieństwie jednak do Marka Zuckerberga czy Elona Muska do intencji Lutra nie można mieć większych zastrzeżeń[1]. Na swoim gigantycznym wydawniczym sukcesie nie zarobił prawie nic. Tytułowa Marka Luter służyła wyłącznie krzewieniu idei, a w dalszej perspektywie zmianie źle urządzonego w jego mniemaniu świata. Brandingowa metafora doskonale oddaje strategię (dziś powiedzielibyśmy marketingową), która go do tego celu skutecznie prowadziła. A także podkreśla, że przy okazji działalności Lutra niemiecka branża drukarska zarobiła krocie.

Porter Marcina Lutra autorstwa Lucasa Cranacha
W budowaniu „marki osobistej” ważną rolę odegrały powielane w formie drzeworytów portrety Lutra autorstwa Lucasa Cranacha. Wśród zwolenników reformacji krążyła nawet legenda o portretach, które po wrzuceniu w ogień nie płonęły.

Pełzająca rewolucja typografów

W wynalazku Gutenberga nikomu nieznany augustiański mnich dostrzegł bowiem doskonałe narzędzie szerzenia swoich poglądów. Między premierą wydrukowanej przez tego pierwszego Biblii, a przybiciem przez tego drugiego słynnych 95 tez (wydrukowanych prawdopodobnie przez JohannaRhaua-Grunenberga, którego zmagania z czarną sztuką pełnią w opowieści Pettegree’ego poniekąd funkcję comic relief[2]) do drzwi wittenberskiej katedry minęły 62 lata. W tym czasie Gutenberg zdążył zbankrutować (przestroga, że sama innowacyjność to za mało, by osiągnąć finansowy sukces), a jego wynalazek przyjął się w całej Europie. Najlepiej wcale nie w ojczystych Niemczech – lecz przeżywających renesansowy rozkwit Włoszech. Tam też w weneckiej oficynie Aldusa Manucjusza powstawały piękne pod względem edytorskim książki, dla wielu do dziś stanowiące niedościgniony typograficzny wzór.

Rozkładówka Dzieł Arystotelesa wydanych przez Manucjusza.
Przykład druku Manucjusza, tu przy użyciu greckich czcionek (Dzieła Arystotelsa)
Biblia Gutenberga
„Biblia ”Gutenberga. Niektórzy postrzegają pierwszy europejski druk jako czołowe osiągnięcie czarnej sztuki. Moguncki drukarz sprawił, że jego dzieła na pierwszy rzut oka nie sposób odróżnić od średniowiecznego manuskryptu. W czasach Lutra zaczęto jednak sobie zdawać sprawę, że siła i możliwości druku nie leżą w naśladownictwie dawnej książki (na zdjęciu egzemplarz w Pelplinie, fot. wikcommons / Kpalion).

Nie można jednak powiedzieć, że wraz z rozpowszechnieniem się pras drukarskich zaczęto masowo rozczytywać się w weneckich wydaniach Horacego i Homera. Tylko niewielki odsetek społeczeństwa mógł pozwolić sobie na kupno książek, które pozostały towarem luksusowym. Problemem była również dystrybucja i sprzedaż, w związku z czym inwestycja w książkę zwracała się bardzo długo, a dużą rolę odgrywały cyklicznie odbywające się targi książki (w Polsce do dziś największą bolączką rynku książki jest dystrybucja…). Obrazuje to przytaczana w Marce Luter historia korespondencji między Fryderykiem Mądrym, władcą Saksonii i elektorem Rzeszy, a oficyną Manucjusza w sprawie kupna książek. Jeden z najważniejszych książąt Świętego Cesarstwa Rzymskiego na swoje zamówienie musiał czekać ponad dwa lata, a jego listy pozostawały bez odpowiedzi[3] (s. 62–63). Na zupełnie innym biegunie znajdowała się Wittenberga, którą Fryderyk władał. Działał tam wspomniany Rhau-Grunenberg, ale funkcję jego drukarni można porównać do dzisiejszego wydziałowego punktu ksero: na potrzeby miejscowego uniwersytetu drukował skrypty i inne materiały dla studentów i wykładowców. Jednym z nich był właśnie Marcin Luter i to on nadał książkowemu biznesowi odpowiednie tempo.

Galaktyka Lutra

Ten profesor niedawno utworzonej uczelni jako pierwszy w historii zdał sobie sprawę, że (cytując Marshalla McLuhana) „medium is the message”. I choć amerykański teoretyk mediów pisał o „galaktyce Gutenberga”, to, czytając książkę Pettegre’ego, można dojść do wniosku, że bardziej zasadna byłaby „galaktyka Lutra”. Nieprzypadkowo też w historii książki druki powstałe w XV wieku oddziela się od późniejszych i noszą one osobną nazwę (inkunabuły). Mimo że zmieniła się technologia ich wytwarzania, na innych płaszczyznach – układu, treści, kroju pisma, ilustracji, dystrybucji itd. – nie różniły się one od rękopisów. Pierwsi drukarze, na czele z Gutenbergiem, za cel obierali sobie „sfałszowanie” książki rękopiśmiennej. Ich produkt miał być nie do odróżnienia od wytworu mozolnego trudu skrybów. Dziś przecież też cenimy wyżej wyroby ręczne, rzemieślnicze, od masowej maszynowej produkcji. Luter stwierdził jednak, że to błędne koło i wynalazek druku zmieniał sytuację nie tylko pod względem ilościowym (możliwość wyprodukowania mniejszym kosztem większej liczby egzemplarzy), ale przede wszystkim jakościowym.

Stąd też, gdy tylko rozpoczął się jego spór z Kościołem, uznał, że ciężka artyleria – grube rozprawy teologiczne, w które byli wyposażeni jego rzymscy oponenci – zupełnie się nie sprawdzi. Choć co prawda u podstaw konfliktu stała akademicka debata, to Luter szybko zrozumiał, że jego myśl ma znacznie silniejszy potencjał i wygra, jeśli walkę przeniesie poza uniwersyteckie sale i ze swoimi pismami dotrze do szerokiego grona odbiorców.

Flugschriften, czyli broń masowego rażenia

Udało mu się to osiągnąć właśnie przez stworzenie nowego modelu książki. Przede wszystkim jego dzieła były krótsze, zazwyczaj w formie kilkustronicowej broszury. Rozwiązywało to wiele problemów związanych z dystrybucją książki: pozycje takie były tańsze, czyli dostępniejsze dla większej rzeszy czytelników. Szybciej je produkowano i łatwiej transportowano[4]. Niebagatelne znaczenie miało luźne podejście Lutra do kwestii praw autorskich. Choć jak wcześniej wspomniałem w rzemiośle drukarskim największe sukcesy odnosili wtedy Włosi, to w Niemczech rynek wydawniczy był mniej zmonopolizowany. Żaden ośrodek, w przeciwieństwie do Wenecji w Italii, nie odgrywał kluczowej roli i nie zdominował innych. W związku z tym Rzesza Niemiecka pokryta była wówczas dość równomiernie siatką zakładów typograficznych, a drukarze szybko zwietrzyli, że wydawanie tak głośnego autora to żyła złota (nazwisko Lutra na kartach tytułowych znacząco podnosiło sprzedaż, eksponowano je także, gdy reformator nie był autorem, ale np. napisał wstęp). Pirackie, jak dziś byśmy powiedzieli, wydania ukazywały się w całych Niemczech. Luter nie dochodził swoich praw i żywił słuszne przekonanie, że szeroki obieg czytelniczy jego dzieł tylko mu służy.

Co ciekawe, te nieautoryzowane przedruki często podawały sfałszowane miejsce wydania. Wittenberga po wybuchu reformacyjnej gorączki z jednej strony zaczęła się kojarzyć z niezwykłą jakością drukarskiego rzemiosła, z drugiej zaś była centrum operacyjnym Lutra, który zorganizował wokół siebie odpowiednią typograficzną infrastrukturę. To również wynikało z jego przemyślanych działań. Sprowadził do miasta lepszych drukarzy i, co warte podkreślenia, dbał o sprawiedliwy rozdział pracy między nimi. Żaden z nich nie miał wyłączności na jego pisma, każdy otrzymywał zlecenia i mógł powoli budować swoją małą fortunę. Luter miał także dużą typograficzną świadomość i często doglądał prac w drukarskich warsztatach.

Lucas Cranach, Senior Art Director

Na szczególną uwagę zasługuje jego współpraca z Lucasem Cranachem. Nadworny malarz księcia-elektora dorzucił swoje trzy grosze do stworzenia nowego typu książki, a przy okazji zorganizował dochodowe graficzno-malarskie przedsiębiorstwo, zrobił samorządową karierę polityczną oraz zapisał się na stałe w historii sztuki. Dziś każdy wydawca powie, że okładka może przyczynić się do sukcesu finansowego książki. Co prawda w XVI wieku książki kupowano prawie zawsze w formie luźnych składek (czytelnik zanosił je później do introligatora), jednak Luter z Cranachem zaprojektowali model strony tytułowej, który zaczął odgrywać podobną marketingową rolę[5]. Oprócz wspomnianego wcześniej wyeksponowania nazwiska autora zdobiła ją piękna drzeworytowa ramka z pracowni Cranacha, przedstawiająca zazwyczaj sceny biblijne. Najwyższej jakości grafiki sprawiały, że wittenberskie druki były od razu widoczne na księgarskich półkach i straganach.

Flugschriften
Charakterystyczna karta tytułowa z drzeworytniczą ramką autorstwa Cranacha. Reformacyjne Flugschriften miały zazwyczaj 8 bądź 16 stron w formacie quarto (1 bądź 2 złożone arkusze papieru). Na obrazku karta tytułowa „O wojnie przeciwko Turkom”. Okładka wydania polskiego „Marki Luter” nawiązuje do kart tytułowych reformacyjnych druków i wykorzystuje drzeworyt Cranacha z pierwszego wydania Pisma Świętego w tłumaczeniu Lutra (proj. Marcin Hernas).

Pracownia prostej niemczyzny

Najpiękniejsze nawet ilustracje i najlepsza strategia marketingowa nie pozwoliłyby odnieść takiego sukcesu dziełom Lutra, gdyby ich treść także nie była rewolucyjna. Dostosował on swój styl do medium druku – był płomienny, obrazowy, agresywny i dosadny[6]. Choć był profesorem uniwersytetu, wiedział, że jego czytelnicy to nie średniowieczni mnisi, ale kształtujące się właśnie nowożytne społeczeństwo: bogacący się mieszczanie, książęta, którzy w reformacji dostrzegli okazję, by wybić się na polityczną niezależność, mieszkańcy prowincji podważający feudalny porządek.

Pisał szybko i dużo (szacuje się, że do roku 1530 ukazało się na rynku około dwóch tysięcy wydań pism Lutra o łącznym nakładzie sięgającym dwóch milionów egzemplarzy), dostosowywał tematykę do bieżących spraw, polemizował i atakował. Mimo że tworzył też po łacinie, to większość jego dorobku powstała w języku niemieckim, co również nie było bez znaczenia i świadczy o jego wyczuciu „ducha czasów”[7]. Z dzisiejszej perspektywy tempo, w jakim to się wtedy odbywało, wydaje się śmieszne, ale wówczas była to prawdziwa komunikacyjna rewolucja. W dynamice tych zmian Pettegree dostrzega również korzenie czasopiśmiennictwa i dziennikarstwa. Po śmierci Lutra i osłabnięciu reformacyjnych sporów pozostała liczna publiczność ekscytująca się bieżącymi wydarzeniami, którą postanowili zagospodarować bardziej obrotni drukarze, produkując podobne w formie do Flugschriften broszury donoszące o sensacyjnych zdarzeniach.

Typograficzne dziedzictwo Lutra

„Gdy zaczynałem pracę nad książką, jedną z największych niespodzianek było odkrycie, jak niewiele uwagi badacze poświęcili do tej pory wittenberskiemu drukarstwu, co dziwi tym bardziej, że na temat bliskiego związku między drukiem i reformacją panuje powszechny konsensus” – pisze Pettegree w kończących książkę podziękowaniach (warto do nich zaglądnąć także po to, by przekonać się, ile osób faktycznie nad nią pracowało). Zdawałoby się błahy temat, w którym niewiele więcej można powiedzieć, po dogłębnych badaniach autora i analizie archiwalnych źródeł[8] pozwolił na wcale niebłahe wnioski. Ukazanie biografii Marcina Lutra w kontekście historii druku i mediów dało dużo wyraźniejszy obraz zmian społecznych, które zaszły w Europie pod wpływem reformacji.

Choć w książce mogłoby znaleźć się więcej ilustracji (omawiane wydania dość łatwo jednak odszukać w bibliotekach cyfrowych), to jest to także gratka dla miłośników historii projektowania i typografii. Zwłaszcza że i w dziejach polskiego drukarstwa dużą rolę odegrał ruch reformacyjny, a pierwsi polscy drukarze (i estetyka książki) pochodzili często z niemieckiego obszaru kulturowego. Nieprzypadkowo w XVI wieku dominującym krojem pisma w Polsce pozostawała szwabacha.

Warto wreszcie spojrzeć na książkę Pettegree’ego w kontekście obecnych zmian związanych z przejściem komunikacji z medium drukowanego do świata cyfrowego. Wynalazek Gutenberga nie zniszczył rękopisów od razu, przez kilkadziesiąt lat obie formy książki współistniały ze sobą. Dopiero zrozumienie, że druk daje zupełnie inne możliwości i powinien być w związku z tym inaczej – także na poziomie języka – zaprojektowany (w czym duży udział miał właśnie Marcin Luter), pozwoliło ostatecznie zwyciężyć czarnej sztuce. Czy media cyfrowe czeka podobny tryumf? Wydaje się raczej, że druk, choć w coraz mniejszych nakładach, pozostanie z nami na dłużej (niektórzy, jak np. Roland Reuß, widzą sytuację w dużo czarniejszych barwach). Nie da się jednak nie zauważyć, że wraz z rozwojem internetu zmienia się język oraz formy komunikowania się. Czego innego oczekujemy od książki i ekskluzywnego miesięcznika, a czego innego od serwisu internetowego i mediów społecznościowych. Luter dzięki wykorzystaniu nowego medium zmienił świat – ostatecznie chyba na lepsze. „Nowe nowe media” są pod tym względem dużo bardziej ambiwalentne, ale, co może niepokoić, dużo skuteczniejsze.

Okładka Marki Luter

Andrew Pettegree, Marka Luter. O tym jak nikomu nieznany mnich zmienił swoje niewielkie miasto w centrum wydawnicze, zaistniał jako najsławniejsza osoba w Europie i zapoczątkował reformację, przeł. M. Denderski, Warszawa 2017.

[1] Lutra oskarża się czasem o antysemityzm i mizoginię. Mimo że nie jest to bezpośrednim tematem książki Pettegree odnosi się do tych zarzutów i podkreśla, że obie kwestie nie są w odniesieniu do pism i spuścizny Lutra jednoznaczne.

[2] O nieudolności starego wittenberskiego typografa Pettegree wspomina nie raz, np. „[…] radził sobie jako drukarz prostych łacińskich tekstów na potrzeby uczelni, jednak gdy w taki sam sposób traktował pisma Lutra, obskurność jego rzemiosła musiała kłuć w oczy” (s. 130).

[3] Profesor Neil Harris, wybitny historyk książki z Università degli Studi di Udine, podczas gościnnego wykładu na Uniwersytecie Jagiellońskim (20 V 2015) porównał Wenecję na przełomie XV i XVI wieku do współczesnego Las Vegas – książki były symbolem statusu i bogactwa, mogli sobie pozwolić na nie jedynie najbogatsi, dla których były również formą ekstrawaganckiej rozrywki.

[4] Podobną strategię przyjął Luter przy wydawaniu swojego tłumaczenia Biblii. Wielu nie mogło sobie pozwolić na zakup tak grubej książki, więc na rynku pojawiły się wydania krótsze, zawierające wybrane księgi Pisma Świętego.

[5] Wytworzenie karty tytułowej jest też ważnym momentem w historii książki. Rękopisy oraz wczesne druki były jej pozbawione.

[6] Pettegree buduje ciekawą opozycję między Lutrem a jego bliskim współpracownikiem Filipem Melachtonem, człowiekiem o całkowicie różnym od ojca reformacji usposobieniu. Spokojny, wyważony i elokwentny Melachton po śmierci Lutra został przywódcą ruchu, który wówczas również wytracił swój początkowy impet. Równie interesujące jest zestawienie go z innym wybitnym myślicielem tamtych czasów – Erazmem z Rotterdamu, który swoje dzieła pisał po łacinie.

[7] Pettegree poświęca fenomenowi „niemieckości” Lutra cały interesujący rozdział. Pisze w nim m. in.: „Luter był typowo niemiecką postacią i niemieckim autorem. Jego rozrywka – jedzenie, muzyka rodzina, piwo – nie miały szczególnie intelektualnego charakteru, a to przełożyło się na barwny styl, który doprowadził do perfekcji na przestrzeni wielu lat posługi i kazań dla wittenberskiej kongregacji. Był gruntownie wykształcony, ale nie obnosił się z tym” (s. 383).

[8] Warto tu podkreślić, że dzięki postępującej digitalizacji zbiorów bibliotecznych badanie dawnej książki i, choć zakotwiczony w cyfrowym medium, kontakt z nią są prostsze niż kiedykolwiek: „Oczywiście dla historyka badającego książki obraz cyfrowy nigdy nie będzie doskonałym substytutem pracy z oryginałem […] W każdym razie jako środek upowszechniania wiedzy o zawartości i pięknie tylu niewielkich i nieraz bardzo rzadkich broszur reformacyjnych digitalizacja okazuje się doskonałym rozwiązaniem” (s. 390).

Grzegorz Fijas
Projektant, grafik, pasjonat typografii, z wykształcenia edytor.