Lekcja w stu okładkach

Klaus Detjen w najnowszej pozycji w serii Estetyka książki wydawnictwa d2d.pl przedstawia czytelnikowi sto okładek niemieckich książek. I choć przykładów dobrego projektowania nigdy za wiele, to są one dosłownie i w przenośni na marginesie Światów zewnętrznych.

Skok w bok i nowoczesność

W książce bowiem, gdy o jakiejś konkretnej okładce mowa, obok kolumny tekstu głównego pojawia się liczba odsyłająca czytelnika do dołączonej kartki z ponumerowanymi kodami QR. Po zeskanowaniu odpowiedniego kodu na ekranie smartfona pojawia się zdjęcie omawianego projektu (część jest jednak zamieszczona również jako „tradycyjne” ilustracje, choć wydrukowane tylko przy pomocy czerni). Interesujące rozwiązanie zaproponowane przez polskiego wydawcę (w oryginale autor sugeruje, żeby po prostu skorzystać z internetowej wyszukiwarki…), to bardzo dobry przykład na użyteczność książki hybrydowej, którą zwykle traktuje się jako ciekawostkę, a jej zastosowania ograniczają się raczej do świata sztuki i książek-zabawek dla dzieci.

Choć aby wygodnie korzystać z kodów, trzeba nabrać nieco wprawy, to z czasem wszystko przebiega automatycznie. Warto pokazać Światy zewnętrzne przede wszystkim wydawnictwom naukowym, ponieważ koszt takiego rozwiązania jest nikły, a poza korzyściami ekonomicznymi dla wydawcy, zyskałby również czytelnik. Lepiej bowiem otrzymać książkę z takim suplementem niż całkowicie pozbawioną materiału ilustracyjnego, którego z różnych względów (także technologicznych, np. filmu w książce filmoznawczej) zamieścić nie można[1].

Spojrzenie wstecz

Dużo jednak ważniejsze od tego dosłownego znaczenia marginesu jest to metaforyczne. Omawiane przykłady są bowiem tylko punktem wyjścia do opowieści o przemianach, funkcji i estetyce okładek jako takich. I choć jest to opowieść mocno zanurzona w konkrecie i historii – tj. w niemieckim projektowaniu wydawniczym (z naciskiem na lata 1945–1989 w Niemczech Zachodnich) ­– a skrupulatność Detjena w rekonstrukcji tego obrazu jest godna podziwu  (zapewne długo nie doczekamy się podobnej syntezy dotyczącej sytuacji w Polsce w tym okresie[2]), to z lektury i analizy lekcję wyciągnie projektant mieszkający pod każdą szerokością geograficzną.

Uświadamia nam to jeszcze jeden bardzo ważny fakt. O ile początek Światów zewnętrznych nie jest dla obeznanych z historią dizajnu bardzo zaskakujący – podkreśla się w nim przełomowość ruchu Nowej Typografii – to już po paru stronach poruszamy się po nieznanym terenie. Pozwala to przewartościować naszą „zglobalizowaną” wizję projektowania, z której oprócz szeregu anglosaskich dizajnerów znamy paru Szwajcarów i Holendrów. Głównym środkiem wyrazu grafików, zwłaszcza w branży wydawniczej, jest typografia, nierozerwalnie związana z językiem, z czego zapewne wynika trudność w uważnym śledzeniu, co dzieje się w odległych od nas miejscach na świecie. Jednak fakt, że tak niewiele wiemy o projektowaniu w graniczącym z Polską kraju, świadczy o tym, jak wiele jeszcze pozostało do odkrycia.

Package design

Wiąże się z tym kolejny poruszony przez Detjena problem. Wraz z dominacją globalnego kapitalizmu zmienia się branża wydawnicza. Książka staje się produktem, okładka to z kolei tylko package design, który ma podkręcić słupki sprzedaży. Wydawcy estetyczne wzorce czerpią z USA i Wielkiej Brytanii, a okładki bestsellerów wszędzie na świecie zaczynają wyglądać tak samo. Warto chociażby spojrzeć, jak często literaturę obcą wydaje się w Polsce z zaadaptowanymi na licencji okładkami. Można nawet powiedzieć, że dla autora sprzedażowe nastawienie wydawców to nieuczciwość: „Okładka ma się nijak do tego kontekstu [książki – przyp. G.F.], jest gładka, nie stawia oporu, nie zadaje pytań. […] Przedstawiony obraz i zastosowane rozwiązania typograficzne budzą błogie uczucie czystej przyjemności, nie ma w nich śladu odniesienia do tematyki książki i konfliktów zewnętrznych i wewnętrznych, z którymi muszą się zmagać jej bohaterowie” (s. 56).

Grafik, interpretator, tłumacz

W innym miejscu pisze zaś tak: „Projektowanie okładek jest […] pracą translatorską, polegającą na poszukiwaniu formy, na jaką można byłoby przełożyć charakter książki. […] Projektowanie wymaga nawiązania dialogu z tekstem, z płynącą zeń wiedzą, z odautorskim przekazem, jest wydobywaniem z tekstu pewnego wyobrażenia, które należy zachować, poddać namysłowi i przełożyć na postać wizualną” (s. 80). Nieprzypadkowo przy opisywaniu projektów, Detjen często sięga po krytyczne omówienia dzieł, recenzje, streszcza fabuły, nakreśla ich nastrój i styl. Nierzadko są to pozycje niełatwe – jak np. książki Jacques’a Derridy, które w przywołanych edycjach miały jego zdaniem zbyt statyczne i „gładkie” okładki w stosunku do skomplikowanego i dynamicznego stylu francuskiego filozofa.

Obok autora Pisma i różnicy na łamach Światów zewnętrznych pojawia się cała plejada wybitnych dwudziestowiecznych pisarzy i intelektualistów. Sztukę projektowania okładek poznajemy więc na przykładzie książek Samuela Becketta, Waltera Benjamina, Ludwiga Wittgensteina czy Saula Bellowa. Z jednej strony zostaje dzięki temu podkreślona służebna rola projektanta, który ma tylko odpowiednio zinterpretować tekst i umożliwić czytelnikom dostęp do niego; z drugiej zaś nieco smutniejszy fakt – w historii zapisują się okładki książek ważnych. Projekt, nawet jeśli dobry, jest tylko dodatkiem, rzadko pozostaje w pamięci, jeśli pozycja, którą zdobił, nie jest wartościowa.

Wizytówka czy branding

Zdaje się, że odpowiedzią na wspomniane wcześniej problemy ze współczesnymi okładkami jest wyrwanie się z logiki traktowania książki jako towaru. Jest to jednak zadanie nie dla projektantów, a przede wszystkim dla wydawców i marketingowców. Chociaż tytuły rozdziałów w Światach zewnętrznych przywołują bezpośrednio nazwiska projektantów, to równie ważne są pojawiające się w nich nazwy wydawnictw, z którymi dani graficy współpracowali. W opozycji do podejścia, które określiłem jako package design, z lektury książki Detjena wyłania się inna strategia, podkreślająca spójną identyfikację firmy wydawniczej, tworzoną chociażby za pomocą serii wydawniczych.

Korzystając z bardziej marketingowego słownika − polegałoby to na długofalowym budowaniu marki, której wizytówką byłyby świetne i przemyślane okładki. Chociaż polskiemu rynkowi książki można wiele zarzucić, to istnieją u nas przykłady na to, że strategia ta przynosi dobre rezultaty (także finansowe). Dzięki wyrazistym seriom wydawniczym sukces osiągnęło m.in. wydawnictwo Czarne. Rozpoznawalne są również książki krakowskiego Karakteru, a od lat podobnie funkcjonuje (i mimo problemów wciąż istnieje!) słowo/obraz terytoria. Książka to nie ulotka czy opakowanie czekoladowego batonika – nie możemy jej projektować według takich samych zasad.

Gdy zapyta się kogoś o estetykę książki, zazwyczaj temat zejdzie na okładkę. Choć dobór kroju pisma, interlinii czy marginesów dla ostatecznego obcowania z książka ma większe znaczenie, to są to kwestie specjalistyczne – na ich temat mamy już po polsku sporą bibliografię (w dużej mierze dzięki d2d.pl). Paradoksalnie, na książkę o okładkach czekać musieliśmy długo. Dobrze, że oprócz podziwiania świetnych projektów, możemy z niej wyciągnąć naukę przydatną dla projektantów i wydawców.

Okładka książki Klausa Detjena „Światy zewnętrzne”

Klaus Detjen, Światy zewnętrzne. O projektowaniu okładek, przeł. Paweł Piszczatowski, Kraków 2018.

[1] Dostrzegam też możliwość zastosowania kodów, jeśli chodzi o łamanie, redagowanie i udostępnianie bibliografii w pracach naukowych. Rozwiązanie mogłoby też uprościć zawiły sposób tworzenia opisów bibliograficznych do źródeł internetowych. Warto zauważyć, że kody zamieszczone na osobnej wkładce nie szpecą samej publikacji, a system z odnośnikami na marginesie dodaje layoutowi całości dodatkowego wyrafinowania.

[2] W tym kontekście warto zwrócić uwagę na jeden akapit, który autor poświęca na krótkie zakreślenie sytuacji projektantów w NRD. Podkreśla istnienie cenzury, ale jednocześnie sugeruje większą swobodę twórczą wynikającą z braku wolnorynkowej konkurencji, która wymuszałaby skupienie się na wartości marketingowej okładki. Niewątpliwie sytuacja w PRL była pod wieloma względami podobna.

Grzegorz Fijas
Projektant, grafik, pasjonat typografii, z wykształcenia edytor.