Jak sprzedać czarny kleks?

Wino to kultura. Styl życia. O żadnym innym napoju nie napisano tylu książek, produkcji żadnego innego nie obwarowano tysiącem prawnych regulacji. Mimo kilku tysięcy lat na karku ciągle przybywa mu fanów, dla których każda nowa butelka to nowa przygoda. Wino to jednak także biznes i kiedy przeciętny konsument staje w hipermarkecie przed półką z kilkoma setkami takich potencjalnych przygód, to całe to gadanie o winie nie ma dla niego znaczenia. Ważna jest odpowiednia wina oprawa, czyli etykieta.

Niestety – co zmartwi koneserów i znawców – potwierdzają to badania. Winny biznes jest na tyle duży, że wielcy gracze nie mogą sobie pozwolić na lekceważące podejście i pozostawienie swoich interesów przypadkowi. Zaprzęgli więc do pracy międzynarodowego giganta badań marketingowych Nielsen Media Research, aby rynek i konsumenta pomierzył, a producentom i dystrybutorom przedstawił patent na powiększenie sprzedaży swoich flaszek. Pierwszy audyt przeprowadzono w 2015 roku w USA. Wniosek był jeden: przy sprzedaży na masową skalę etykieta (jak powiedzielibyśmy w marketingowym żargonie package design) ma znaczenie kluczowe. Półki w sklepach są przepełnione, a co roku liczba dostępnych butelek powiększa się o kilkanaście procent. Co ciekawe, na reklamę wina wydaje się relatywnie mało – w roku 2014 była to suma stanowiąca 7 procent tego, za co promowano piwo. Etykieta to jedyna droga, by dotrzeć do wszystkich zainteresowanych nabyciem butelki szlachetnego trunku. Drugi raport, opublikowany w zeszłym roku, potwierdza tę tezę: ponad połowa decyzji zakupowych zapada bezpośrednio przed półką. Wynika z tego, że los rynku spoczywa w rękach projektantów. I marketingowców.

Na szczęście dla nich Nielsen przedstawia kilka gotowych rozwiązań. Co warto podkreślić, kupujący wino mają różne oczekiwania względem różnych półek cenowych. Skupmy się na najbliższym dla większości projektantów (i społeczeństwa) pułapie, czyli tym najniższym. Jak można się było spodziewać, miłośnicy wysmakowanego minimalizmu nie mają tu czego szukać. Etykieta powinna być kolorowa i mocno kontrastowa. Respondenci opisywali wybrane przez siebie projekty jako „zabawne”,  „godne zaufania” czy „casualowe”. Wina droższe z kolei były „wyszukane”, „innowacyjne”, „śmiałe”. Autorzy raportu wskazali na potencjał wykorzystania ilustracji i to nie tylko tak stereotypowo kojarzących się z winiarstwem jak rysunek winnicy czy winogron. Ważne by ilustracja była lekka i charakterystyczna – inne badania stwierdziły, że im więcej wiemy o winie przed skosztowaniem go, tym więcej przyjemności w degustacji. Najlepszy zaś efekt osiąga się przez stworzenie fascynującej narracji o nim (np. o miejscu, z którego wino pochodzi). Kiedy mamy do wykorzystania tylko etykietę, ilustracja świetnie nada się do stworzenia namiastki takiej historii, a przynajmniej wprowadzi degustującego w odpowiedni klimat. Producenci chyba wiedzą o tym od dawna i tańsze wina zdobi plejada żabek, kangurków, królików, lam, ptaszków, kotków i innych miło kojarzących się nam stworzonek.

Wina ze zwierzętami na etykietach.
Menażeria z najbliższego osiedlowego sklepiku spożywczo-monopolowego.
Wino Red Rhino
Czasem jednak chodzi o coś więcej. Południowoafrykańska seria win Rhino (Linton Park) oprócz nowoczesnej, a jednocześnie bardzo sympatycznej etykiety charakteryzuje się tym, że wspiera finansowo program ochrony nosorożców. Z ceny każdej sprzedanej butelki firma oddaje 1 rand (obecnie około 26 groszy) na ten cel.

Wyposażony w tę wiedzę producent wina jest zmuszony podjąć decyzję o przeprojektowaniu etykiet. Ale czy redizajn to zawsze dobre rozwiązanie? Specjaliści z Nielsena przestrzegają: w 90 procentach wypadków taki zabieg nie polepsza sytuacji wina na rynku, ba, w co drugim wpływa na sprzedaż negatywnie. Kluczem jest więc znaleźć się w tych dziesięciu procentach, które sukces osiągnęły. Łatwo powiedzieć.

Zasadniczo możemy przyjąć dwie strategie. W pierwszej idziemy na całość: odświeżamy etykietę, logo, butelki. Zmieniamy całkowicie koncepcję, przedstawiamy coś zupełnie nowego. Taką drogą poszło kalifornijskie wino Black Ink. Wcześniejsza etykieta była nijaka, jedynym wyróżniającym się elementem był ciemnoburgundowy kleks na środku. Niby nawiązywał do nazwy, jednak czy ktoś chciałby kupić wino z plamą? Poza tym nieciekawa typografia: wersaliki bez odpowiedniego rozświetlenia plus rozbuchana, ale mało czytelna pisanka. Do tego klepsydrowata rameczka. Miało być elegancko, wyszło nudno.

Dawna etykieta wina Black Ink.

Nowy Black Ink na tym tle to dizajnerska petarda. Kojarzy się raczej z etykietą kraftowych piw, w których taka estetyka to codzienność. Przede wszystkim wino w końcu jest czarne, w tle mamy grunge’owe przetarcia, a nad całością dominuje bardzo charakterystyczne liternictwo, prosto z salonu tatuażu. Do tego nowe hasło: „Egzotyczne, dekadenckie i tajemnicze…”. Całość na pierwszy rzut oka nie wygląda na wino, ale za to przedstawia się jakże amerykańsko. Efekt: 13-krotny wzrost sprzedaży.

Przeprojektawana etykieta wina Black Ink.

Jest tylko jedno ale: w wypadku tego wina zmieniono o wiele więcej niż tylko etykietę. Przed procesem przeprojektowania butelka Black Ink kosztowała około 40 dolarów. Produkowano ich niewiele i dystrybuowano tylko w Kalifornii jako towar bądź co bądź z wyższej półki. Cena butelki z czarną etykietą wynosi z kolei 9–12 dolarów, a można ją kupić w całych Stanach. Czy zawartość tej 4 razy droższej czymś różniła się od tej nowszej? Nie mam pojęcia. Tutaj liczą się przede wszystkim tabelki w Excelu.

Dużo ciekawsza jest druga strategia: zmieniamy tylko to, co nie gra. Wykorzystała ją marka Canoe Ridge przy swojej budżetowej linii The Expedition. Zmiany są kosmetyczne: lekko zmodyfikowano logo, zbyt wyróżniającą się pieczątkę delikatnie wblendowano w tło, a przede wszystkim uporządkowano typografię, stosując subtelne zabiegi. Mocniej, za pomocą koloru, wyróżniono nazwę odmiany winorośli, a także zmieniono pisankowy font, wcześniej bardzo elegancki, ale mało pasujący do – znowu – bardzo amerykańskiej etykiety, na nieco mniej zobowiązujący i nowocześniejszy.

Stara i nowa etykieta serii The Expedition.

Efekt: wzrost sprzedaży sięgający w niektórych stanach 29 procent. Może to mało w porównaniu do poprzedniego przykładu, ale biorąc pod uwagę zakres zmian, pozostaje chylić czoła przed skutecznością mikrotypografii. Jeżeli jesteście projektantami i klient bądź szef was popędza, możecie pokazać mu ten przykład i spokojnie wrócić do ustawiania międzyliterowych świateł. To prawdziwy efekt wow[1].

Oczywiście, zabawa w zamienianie etykiet to działalność mająca z góry określony cel. Służy przede wszystkim do napełniania kieszeni dużych graczy na rynku. Nieprzypadkowo najwięcej można zyskać w segmencie najtańszych win, w którym świadomość konsumencka jest najmniejsza, a sprzedaż największa. Koneserzy przy zakupie nie będą raczej kierować się estetyką etykiety, zaufają sprawdzonym opiniom branżowych autorytetów lub będą dogłębnie wczytywać się w informacje na kontretykiecie. Niewątpliwie dobry produkt zasługuje na dobry dizajn. Ale czy produkt gorszy (czyli tańszy) ma od razu mieć kiczowate ilustracje i logo złożone brzydkim fontem? Gorzej, jeżeli dobry dizajn to jedyne co oferuje się odbiorcom, a nad ulepszeniem samego produktu już nikt się nie głowi.

Źródła

Andrew Adams, Avoiding Wine Brand Redesign Pitfalls. How to tackle a brand and packaging redesign when 50% typically fail, winesandvines.com

Michał Bardel, Pijąc wino, ratujemy nosorożce, „Czas Wina” 2018, nr 91, s. 61.

Joanna Boetzel, Jeśli masz zamiar to czytać, odpuść sobie, „Czas Wina” 2018, nr 94.

Kerana Todorov, Creating Labels that Stand Out on the Shelves, winebusiness.com

O raportach Nielsena

How package design attracts todays wine consumer

Design Audit Series: Wine  [raport 2015]

Wine label analysis [raport 2017]

Porady na temat projektowania etykiet na podstawie raportów Nielsena

Elizabeth Freeman, Nielsen Design Audit Series: Wine Category, thedieline.com

6 Things Design Can Do For Your Wine

 

[1] Idąc dalej tym tropem – można się zastanowić, np. jaki wpływ na powszechne wybory miałoby profesjonalne przeprojektowanie karty do głosowania.

Grzegorz Fijas
Projektant, grafik, pasjonat typografii, z wykształcenia edytor.